Marketing de permissão

Marketing de permissão
Tenha autorização e seja bem recebido

Ana Luiza Panazzolo

Pedir licença para falar com o seu cliente e futuro consumidor pode parecer perda de tempo para muitos, mas, ao mesmo tempo em que você comunica um menor número de pessoas, essas “poucas” são aquelas que aceitam e que estão interessadas em saber sobre o seu produto ou serviço, tornando essa comunicação mais pessoal e individual.

Esse pedido de permissão é feito após identificar os potenciais clientes para o seu mercado por meio de um processo de segmentação e levantamento de informações, primordialmente, de pesquisas e especialmente com aqueles que permitem a inclusão do seu nome na lista de envio. Ele pode ser realizado por um cadastro; ou por uma ação direta pedindo essa autorização, com uma ligação, por exemplo.

O marketing de permissão é, então, a ação mercadológica realizada após a autorização do cliente referente ao fornecimento do contato para o envio da comunicação. “Embora possa ser realizado off-line o marketing de permissão é aplicado com maior eficácia na Internet em razão de facilidade, agilidade e interatividade na comunicação”, afirma Dailton Felipini, professor de Comércio Eletrônico no curso de pós-graduação da Universidade Mackenzie, Consultor e Editor do site www.e-commerce.org.br e da newsletter.

Marcelo Brito Zúniga, Diretor da Forma Criativa - Studio web que atua na área de Internet com sites, sistemas, e-mail marketing e loja virtual – concorda que, ao falarmos em banco de dados, as mensagens periódicas dessa forma de marketing são mais eficazes quando realizadas por e-mail. “Seja via web, realizado pelo próprio site, intranet, hot site, uma campanha on-line ou outra ferramenta utilizada on-line pela empresa”, afirma.

O marketing de permissão não é apenas uma ação de opt-in (autorização do “cliente”) do internauta, ele é uma ação coordenada para que o internauta tenha interesse e desejo de receber constantemente a sua comunicação, seja ela qual for. Uma newsletter bem-sucedida necessita ser útil ao usuário, com um bom conteúdo, com uma frequência de envio compatível com o assunto abordado, credibilidade e confiança no aspecto opt-in e opt-out (cancelamento da lista), além de uma política de privacidade dos dados e benefícios ao visitante.

É interessante que a frequência de mensagens não seja muito grande, pois o internauta, por muitas vezes, não tem tempo de ler a matéria e outra já está sendo enviada novamente. Além disso, a maneira de o cliente sair da lista deve ser rápida, fácil e clara.

Para captar clientes, exige-se a utilização de um conteúdo de qualidade, confiável e que transmita credibilidade perante os receptores. Mesmo que anexado a esse conteúdo existam, por exemplo, promoções, propagandas e outras ações atrativas.

“Acredito que cada empresa tenha um formato específico para que o marketing de permissão seja bem-sucedido. Pode-se dizer que não existe uma ‘fórmula mágica’”, afirma Zúniga. Porém, uma forma de incentivar a adesão do usuário é possuir um site com conteúdo atrativo no qual parte dele seja enviada por e-mail (e-mail marketing), despertando o interesse do usuário e fazendo-o querer ter acesso ao material completo. Assim, cadastra-se e passa a receber todas as novidades da empresa.

Relação empresa-cliente

Para conquistar credibilidade, a empresa necessita, primordialmente, de uma postura honesta, com preocupação em gerar benefícios ao seu cliente e oferecer valor em cada contato e transação realizada.
“Credibilidade tem muito haver com expectativa atendida”, afirma Fábio Adiron, consultor em marketing direto e coordenador do curso de especialização em marketing direto da ABEMD. É essencial que seja entregue o que foi prometido e eventualmente até fazer o que algumas empresas fazem: prometer o pino do que elas entregam, e oferecer acima do que a pessoa estava esperando, satisfazendo-a ainda mais.
Planejar as ações realizadas pela empresa, com inovação e qualidade, ser superior aos seus concorrentes e ter a consciência que os resultados do marketing de permissão não vêm a curto prazo, são pontos importantes para que a credibilidade do cliente seja conquistada.
“O retorno leva algum tempo, mas é um processo natural: a manutenção do contato gera conhecimento da marca, relacionamento, que por sua vez resulta em confiança para se realizar transações e a fidelização”, afirma Felipini.
Após entrar em contato e estabelecer uma comunicação com o cliente, a empresa precisa transformá-la em uma relação duradoura. Para isso, é imprescindível ser relevante. Ou seja, identificar o que é importante ao cliente e continuamente oferecer a ele. E para isso, é fundamental que os projetos web possuam a sua frente profissionalismo e experiência.

Até que ponto essa política de privacidade é respeitada no Brasil?

A invasão de privacidade contraria em todos os aspectos o marketing de permissão. “Infelizmente, as políticas de privacidade nem sempre são respeitadas”, comenta Felipini.
Atualmente, algumas empresas compram listas para o envio de mensagens. Porém, têm percebido que dessa forma o retorno não é o esperado.
Toda a cadeia de produção é afetada, também, por profissionais que fazem do spam um e-mail marketing. E eles são justamente o inverso, pois não existe interesse do usuário de receber mensagens, não tem como sair da lista, a frequência é quase que diária de mensagens, dentre outros pontos. “Mas como tudo não está perdido, acredito que as empresas que já iniciaram nesta linha de atuação estejam mudando o ‘conceito’, uma vez que estas ações normalmente não têm um retorno satisfatório”, comenta Zúniga.
Segundo Adiron, ainda não há marcos legais que obriguem o marketing de permissão. Há alguns projetos para regulamentar o uso de mailings que são alugados, mas nenhum deles existe de fato. “Quando eu deixo de falar com quem não quer me ouvir, eu já economizo dinheiro, além disso, quando eu peço para a pessoa licença para falar, ela passa a me respeitar pelo próprio fato de pedir-lhe licença”, finaliza Adiron.

OLHOS:
O marketing de permissão não é apenas uma ação de opt-in (autorização do “cliente”) do internauta, ele é uma ação coordenada para que o internauta tenha interesse e desejo de receber constantemente a sua comunicação, seja ela qual for.